Autoras:

María Requena, Doctora en CCEE y Empresariales por la Universidad Pontificia Comillas de Madrid
Yolanda Yustas, Profesora de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE
Carmen Gómez. Licenciada en CCEE y Empresariales por la  Universidad Autónoma de Madrid

Este artículo es un esbozo del libro ‘El Panel de Hogares y la toma de decisiones comerciales’ escrito desde la perspectiva de tres profesionales con formación en Ciencias Económicas y Empresariales y con amplia trayectoria en el mundo de la investigación de mercados y la empresa. La obra trata de hacer una inmersión profunda en el panel de hogares, por ser esta una de las herramientas de investigación de mercados más importantes por su carácter estratégico y su extendida utilización entre las empresas. El libro describe con detalle todo el proceso de elaboración del panel, las posibilidades de análisis que comporta y su integración con otras herramientas.

El panel de hogares es una herramienta de investigación de mercados que, auditando lo que los hogares compran –a través de una muestra representativa de hogares equipados con escáneres– informa sobre las cuotas de mercado de las marcas, número de hogares que las compran, compra media por hogar, precio pagado, tipo de promoción comprada, enseña donde se hizo la compra, perfil de los hogares compradores, etcétera. Todo ello, además, segmentado por áreas geográficas, tipo de hogar y enseña. Por otra parte, a diferencia de otros estudios ad-hoc que hacen una fotografía del mercado, el panel de hogares es un estudio continuo que recoge las compras semanales de los hogares de la muestra, con lo que es una película que refleja la evolución del mercado y, en consecuencia, nos permite analizar tendencias.

En la actualidad estamos viviendo una incuestionable transformación del comercio, cambios muy profundos que se aceleran año a año y tienen una gran trascendencia para las empresas. Internet se ha convertido en un canal de compra muy relevante, creciendo año a año y con un gran potencial de desarrollo en todos los sectores, incluido el de gran consumo. El entorno es mucho más competitivo y el seguimiento de los resultados finales, en términos de ventas y beneficio para fabricantes, canales de compra y distribuidores, es más complejo pero más necesario que nunca.

En este contexto se han desarrollado nuevas y avanzadas técnicas de investigación de mercados, gracias al desarrollo de la inteligencia artificial,  orientadas, por ejemplo, a conocer en tiempo real los precios de los competidores y reposicionar los propios, también de manera inmediata. Sin embargo, determinadas herramientas tradicionales son hoy incluso más imprescindibles que nunca dada la complejidad y enorme competitividad que hay en el mercado. Este es el caso del panel de hogares, que en las últimas décadas en España ha sido un gran apoyo en la definición de estrategias de muchas empresas de muy diversos sectores, pero sobre todo del gran consumo. Y lo seguirá siendo, con independencia de que la tecnología vaya mejorando los sistemas productivos, haciendo que esta herramienta  sea aún más precisa y más rápida.

Fiabilidad y relevancia

Sin embargo, tanto en las  empresas  como en el mundo académico, en términos generales no se conoce en profundidad todo el potencial del panel de hogares. Apenas si forma parte de los planes de estudio en los centros de formación, en los cursos de grado o de post grado, a pesar de que la penetración de esta herramienta en las empresas es muy elevada y las oportunidades de análisis y aplicaciones empresariales que tiene son enormes.

Su base metodológica es muy sólida, lo que repercute en que la información final y las conclusiones tengan un alto nivel de fiabilidad y relevancia.

Fiabilidad, ya que el input del panel de hogares, como se ha comentado, se obtiene de una muestra de hogares correctamente seleccionados para representar al universo total, entrenados, motivados y tecnológicamente equipados para reportar regularmente datos reales, no declarados, sobre su comportamiento de compra por productos, canales de compra y cadenas de distribución.

Relevancia, porque el panel de hogares es una herramienta imprescindible para la industria y para la distribución en su tarea común de conseguir la mejor cartera de clientes posible, en términos de cantidad y calidad, y obtener el mayor nivel de fidelización de los mismos, minimizando las fugas hacia una oferta de la competencia.

La consecución de estos objetivos no es nada fácil. Los compradores tienen multitud de alternativas de compra de productos, canales de compra  y cadenas de distribución, lo que propicia que sean eminentemente infieles. Es necesario ofertar los productos y formatos adecuados en el momento y lugar adecuado, a los precios que optimicen la compra y con las ofertas que generen el mejor retorno de la inversión.

Los indicadores de compra básicos procedentes del panel de hogares  perfilan los patrones de compra para el mercado, las cadenas de distribución, los productos propios y los de los competidores. Ejemplos:

• La cuota de mercado, en volumen y valor.
• La penetración o número de hogares compradores.
• La penetración ponderada o potencial de compra de los mismos.
• Los niveles de fidelidad o compra de los clientes propios en productos propios en contraposición a la fuga hacia productos competidores.
• La frecuencia de compra o ciclo de compra.
• La cantidad comprada por acto de compra y valor pagado por ticket de la compra.

Estos indicadores proporcionan respuestas clave para las empresas: ¿cuál es la ventaja o desventaja de mis productos en relación a los hábitos de compra? ¿en qué aspecto del proceso de compra puedo mejorar?

Herramienta estratégica

Pero el panel de hogares tiene un alcance mucho mayor cuando se combinan dichos indicadores con los resultados de los análisis basados en la información hogar a hogar, comúnmente denominado raw data. A través de la observación de comportamientos individuales a lo largo del tiempo y la utilización de técnicas de modelización avanzada, se comprenden en profundidad las relaciones causa/efecto,  de modo que el panel de hogares se convierte en una herramienta estratégica para optimizar todas y cada una de las fases de vida de un producto o de una cadena de distribución (tal y como queda resumido en el gráfico de la página siguiente)

Se trata, por tanto, de aportar soluciones de amplio recorrido para la mayoría de las necesidades de investigación de las empresas, por ejemplo:

• Conocimiento exhaustivo del perfil de los compradores, quiénes son, cómo son sus preferencias de compra, cómo localizarlos o los puntos de contacto.
• Identificación de los nichos de mercado, de manera que puedan conocerse las necesidades de compra cubiertas o no cubiertas.
• Disminución del riesgo inherente a un nuevo lanzamiento, por ejemplo mediante la observación de lanzamientos anteriores. Esto permite hacer una mejor planificación, definir con más precisión los objetivos o anticiparse a los riesgos de canibalización de otros productos propios.
• Evaluación del lanzamiento a través de las tasas de prueba o tasas de repetición a lo largo del tiempo, lo que conlleva la identificación de los momentos de riesgo y la necesidad de introducir cambios en la política comercial.
• Conocimiento de los competidores más directos, aquellos que hay que observar con más minuciosidad con la finalidad de neutralizarlos.
• Selección del surtido óptimo, compuesto por aquellas referencias que pueden aportar más compradores adicionales para las empresas, además de un interesante volumen de negocio.
• Conocimiento y diagnóstico de la política de precios por cadenas. ¿Se están cumpliendo los acuerdos comerciales? ¿Cuáles son los precios de la competencia?
• Planificación y evaluación de las campañas promocionales y de comunicación. ¿Se han conseguido los objetivos? ¿Se ha obtenido un retorno de la inversión considerando los resultados a corto, medio y largo plazo? ¿Se han conseguido nuevos compradores? ¿Ha habido canibalización de otros productos propios?
• Acuerdos de colaboración entre la industria y la distribución en todos los aspectos de la venta, lo que significa conocer el posicionamiento y tendencia de las cadenas, cuantificar la fuga hacia otras cadenas, sus posibilidades de crecimiento por productos, acordar la disposición de los lineales en base a los árboles de decisión de compra, etcétera.

Y todo ello es posible gracias al gran potencial de explotación de los resultados del panel de hogares. Sin dejar de lado que la utilidad de los análisis procedentes de este se potencia cuando se integran con los procedentes de otras fuentes de información, por ejemplo, el panel de detallistas.

Aportaciones

Concluyendo, el panel de hogares ha permitido conocer a fondo al comprador, establecer la influencia de los estilos de vida en las decisiones de compra, conocer la reacción de los compradores en tiempos de crisis hacia un menor importe del ticket de la compra, comprobar que los grandes compradores están asociados a una mayor frecuencia de la compra y una mayor afinidad a la marca de la distribución, observar la incorporación progresiva del hombre a la compra y la incidencia en la cesta de la compra, ser conscientes de que los riesgos de canibalización entre productos propios son mayores a los deseados, valorar  la gran diversidad de opciones de compra utilizadas por los compradores,  constatar la gran concentración de la compra en pocas cadenas de distribución, la progresión del canal de internet en la compra de productos de gran consumo, etcétera.

Finalmente puntualizar que el libro “El Panel de Hogares y la toma de decisiones comerciales”,  publicado por la Editorial Pirámide, 2017, tiene como objetivo hacer una inmersión profunda en este instrumento de investigación para mostrar su enorme capacidad analítica y para minimizar el riesgo en la toma de decisiones de cualquier acción de marketing o comercial imaginable.

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.